La danza de millones del Maratón de Londres. El domingo 23 de abril el Maratón de Londres celebrará su 43ª edición con la intención de recuperar su rentabilidad y cifra de negocio previas a la pandemia. La gestora de la prueba, London Marathon Events, facturó 38,7 millones de libras (48,2 millones de dólares) en 2019 y, para recuperar ese hito, rescata su calendario habitual y contará con 45.000 corredores que intentarán completar los 42 kilómetros y 175 metros del recorrido alrededor del Río Támesis.
La carrera se retrasó de abril a octubre durante 2020 y 2022 para sufrir menos restricciones y permitir el máximo aforo posible. Ahora, su director ejecutivo, Nick Bitel, remarca que la intención es seguir celebrando la carrera en abril, ya que hacerlo en octubre significa que algunos corredores entrenan menos tiempo debido al verano.
El reto de la empresa para esta edición es superar los 6 millones de libras (7,4 millones de dólares) de beneficio para acercarse a la cifra de rentabilidad previa a la crisis sanitaria de COVID-19. La compañía se quedaría así cerca de los datos de 2019, cuando obtuvo unos beneficios de 8,4 millones de libras (10,4 millones de dólares).
En 2020, la gestora experimentó una caída de ingresos del 43,2% tras pasar de 38,7 millones de libras (48,3 millones de dólares) a 22 millones de libras (27,1 millones de dólares). Aunque la prueba no se canceló, el maratón únicamente contó con la participación de atletas de élite y tan solo se redujo mínimamente la caída gracias a las inscripciones a la carrera virtual.
El Maratón de Londres, en el que se ha impuesto hasta en cuatro ocasiones Eliud Kipchoge, ha recibido más de 400.000 solicitudes de inscripción. En total, serán 45.000 personas las que tomarán la salida en Blackheath, en el sudoeste de la capital.
El evento reparte 313.000 libras (390.000 dólares) en premios, de los que 55.000 libras (68.600 dólares) van a parar a los ganadores de la carrera élite masculina y femenina. Además, en los últimos doce años se han repartido, a través de las donaciones del Maratón, más de 1.000 millones de libras (1.146 millones de dólares) a más de 20.000 organizaciones benéficas.
En el plano comercial la carrera cuenta con un acuerdo a largo plazo, del que se desconoce su duración exacta, con Tata Consultancy Sevices (TCS) como patrocinador principal, mismo patrocinador que el Maratón de Nueva York. A él se le suma New Balance como proveedor técnico y el resto de socios que ha renovado su presencia para 2023: Lucozade, Abbot, Ifit, Wanda Sports, Tag Heuer y Flora. La principal novedad en la cartera de socios es la llegada de Buxton como proveedor de agua.
El impacto económico del Maratón de Londres es significativo, generando en un solo día alrededor de 150 millones de libras (187 millones de dólares) en la economía local, según los datos de Wurkplace. Además, la carrera se emite en hasta 300 países con una relevancia más que destacada en el propio Reino Unido con una emisión de más de 6 horas y media a través de la BBC. 
